マツキヨ､｢中国人の爆買い｣ガッチリつかむ武器 香港にも出店､中国人客の消費動向を徹底分析

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ところが2022年12月、中国政府が長らく続いた「ゼロコロナ」政策の緩和を発表。

観光局によると2023年1月時点の訪日中国人は、いまだ2019年の5%にも満たない3万人程度。

だが、中国事情に詳しい複数の関係者の間では「2023年5月頃から徐々に回復していくだろう」と囁かれており、ドラッグ各社も準備を整えているわけだ。

中でもインバウンド需要の獲得に向けて準備に積極的なのが、都市型店を主軸とするマツキヨココカラ＆カンパニー（以下、マツキヨココカラ）だ。

2022年12月末時点でマツモトキヨシ単体の3分の2に当たる約1200店舗を免税対応店に変更し、訪日外国人増加に備える。

外国人観光客がよく訪れる繫華街などに店舗を構えていたこともあり、経営統合前のマツキヨは2019年度単体売上高の13%超に当たる748億円以上をインバウンド影響に該当する免税売り上げで稼いでいた。

対して、郊外店の割合が大きいウエルシアホールディングスやツルハホールディングスのインバウンド影響は売上高のわずか1桁％程度とその差は歴然だ。

それだけにインバウンド需要の激減で、かつては業界トップクラスだったマツモトキヨシの2021年3月期売上高は業界6位にまで落ち込んだ。

そこで2021年10月にココカラファインと経営統合、なんとか業界トップ3をキープしている形だ。

香港で中国人の需要を把握

そんなマツキヨココカラ最大の武器は、売れ筋を把握するデータ分析力だ。2014年からパスポートをもとに国や地域、性別や年齢といったデータを分析。

その結果をもとに品ぞろえを変化させている。

マツキヨココカラの担当者は、「浅草には至近距離に4店舗ほど展開しているが、店舗ごとに交通機関などの事情から客層に少しずつ差があり、データをもとにそれぞれ店頭で展開する商品を変えている」と明かす。

例えば浅草二天門の店舗は中国人ツアー客が多いため、中国人に人気のフェイスマスクを店頭で積極的に展開するといった具合だ。

2022年10月には多くの中国人が訪れる香港の繁華街で第4号店を出店、中国人に関するデータを積極的に集めてきた。こうして蓄積したデータを国内店舗の品ぞろえにも生かす構えだ。

「セット商品の拡充や、短時間で買い物を済ませたいという旅行者のニーズをとらえた陳列などを進めていく」（マツキヨココカラの担当者）。

競合他社が郊外で出店競争を繰り広げる中、マツキヨココカラがこだわるのはあくまで都市型中心の出店だ。郊外は人口減少が進んでおり、価格競争に陥って店舗の収益性が悪化、将来的にジリ貧になると見ているためだ。

実際、粗利の低い食品を安売りして集客する郊外店の競争環境は厳しい。

そうしたドラッグストアの幹部は、「地方では商圏人口が小さくなり、採算の合う物件を見つけるのが難しくなってきた」と語る。

それに対しマツキヨココカラは、人口の多い地域を中心に出店しているため1店舗当たりの売り上げも比較的高い。

採算性の高い化粧品も都心の店舗のほうが売れやすく、マツキヨココカラの2022年3月期の営業利益率は5.7%と業界ではかなりの高水準。そのため今後も都市型店を中心に出店を加速させていく方針だ。

今後マツモトキヨシの動向としては、いかに海外の人を取り入れていけるか、という点ですね。

そのためには海外からの受け口を広くし、緩和していく方向じゃないと厳しいかもしれません。